Секреты успешной email-стратегии ВкусВилл: опыт 2024 года

В современном мире розничной торговли эффективная коммуникация с клиентами играет ключевую роль в успехе бизнеса. Email-маркетинг остаётся одним из наиболее действенных инструментов для поддержания связи с потребителями, информирования их о новинках и акциях, а также для укрепления лояльности к бренду. Однако с ростом базы подписчиков и увеличением объёмов рассылок компании сталкиваются с вызовами, связанными с эффективностью и затратами на этот канал коммуникации.?

В 2024 году российская сеть магазинов здорового питания «ВкусВилл» совместно с платформой Sendsay провела оптимизацию своей email-рассылки, что позволило значительно сократить расходы и повысить эффективность маркетинговых кампаний. В данной статье мы подробно рассмотрим этот кейс, а также проанализируем современные тенденции в email-маркетинге и их применение в 2024 году.?

О компании «ВкусВилл»

«ВкусВилл» — российский бренд, специализирующийся на продуктах для здорового питания. Основанная в Москве в 2012 году, компания быстро расширила свою сеть и к 2024 году насчитывала более 1600 магазинов и свыше 150 дарксторов по всей стране. Основная миссия «ВкусВилл» — предоставлять потребителям качественные и свежие продукты, способствуя здоровому образу жизни.?

Проблемы в email-маркетинге до оптимизации

В 2020 году «ВкусВилл» начал активно использовать email-рассылки для коммуникации с клиентами. Изначально показатели открываемости (Open Rate, OR) были высокими, достигая 76%. Однако со временем этот показатель снизился до 9–13%, что свидетельствовало о снижении интереса аудитории к получаемым письмам.

Основные проблемы, с которыми столкнулась компания:

• Отсутствие эффективной стратегии привлечения новых подписчиков. Форма подписки была размещена только в футере сайта и на странице «Медиа», что ограничивало её видимость и, соответственно, количество новых подписчиков.

• Низкая вовлечённость аудитории. Снижение показателей открываемости и кликабельности указывало на необходимость пересмотра контента и дизайна писем.?

• Высокие затраты на рассылки. Отправка писем на всю базу подписчиков, без учёта их активности, приводила к увеличению расходов и снижению эффективности кампаний.?

Шаги по оптимизации email-рассылки

Для решения возникших проблем «ВкусВилл» совместно с платформой Sendsay предпринял следующие шаги:

1. Сегментация подписчиков по активности

   Компания разделила базу подписчиков на группы в зависимости от их активности:

   • Активные подписчики. Те, кто регулярно открывает и взаимодействует с письмами.?

   • Неактивные подписчики. Пользователи, которые давно не проявляли интереса к рассылкам.?

   Это позволило сосредоточить усилия на наиболее заинтересованной аудитории и снизить затраты на рассылки.

2. Введение тематической подписки

   Была реализована возможность выбора тематики получаемых писем, что повысило релевантность контента для подписчиков и их вовлечённость.

3. Улучшение аналитики и интеграция с CDP

   Интеграция с Customer Data Platform (CDP) позволила собирать и анализировать данные о поведении пользователей, что способствовало более точной сегментации и персонализации контента.

4. Оптимизация дизайна и контента писем

   Были пересмотрены дизайн и содержание писем с учётом предпочтений аудитории, что положительно сказалось на показателях открываемости и кликабельности.

Результаты оптимизации

В результате проведённых мероприятий «ВкусВилл» достиг следующих показателей:?

• Увеличение минимального OR до 25%. После сегментации по активности показатель открываемости не опускался ниже этого значения.

• Сокращение затрат на рассылки в 3 раза. Оптимизация позволила снизить количество отправляемых писем с 3–4 миллионов до 1 миллиона в месяц, при этом сохранив активную базу подписчиков на уровне 250–300 тысяч.

• Повышение вовлечённости аудитории. Более релевантный и персонализированный контент способствовал увеличению интереса подписчиков к получаемым письмам.?

Тенденции в email-маркетинге в 2024 году

Опыт «ВкусВилл» отражает общие тенденции в email-маркетинге, актуальные в 2024 году:?

1. Автоматизация и триггерные рассылки

   Всё больше компаний внедряют автоматизированные цепочки писем, которые отправляются на основе действий пользователей. Например, приветственные серии, напоминания о брошенных корзинах или персональные рекомендации на основе истории покупок. Это повышает релевантность сообщений и стимулирует конверсии.

2. Использование искусственного интеллекта (ИИ) для предсказательной аналитики

   Благодаря ИИ компании могут прогнозировать поведение подписчиков, определять наилучшее время для отправки писем и создавать контент, который с большей вероятностью вызовет отклик. В 2024 году многие платформы email-маркетинга предлагают встроенные инструменты на базе машинного обучения.

3. Интерактивный контент в письмах

   Включение в рассылки опросов, квизов, мини-игр и динамических элементов (например, обновляемых в реальном времени предложений) делает email-маркетинг более интересным для пользователей. Это помогает увеличить время взаимодействия с письмом и повысить кликабельность (CTR).

4. Борьба с усталостью от email-рассылок

   В последние годы пользователи всё чаще жалуются на переизбыток писем в своих почтовых ящиках. Чтобы избежать отписок и попадания в спам, компании делают упор на качество контента, а не на частоту отправки.

   Глубокая персонализация контента

   Использование данных о поведении и предпочтениях пользователей для создания индивидуализированных предложений и рекомендаций.

Выводы

Опыт «ВкусВилл» показывает, что даже при большом количестве подписчиков и высоких затратах на email-рассылки можно значительно улучшить эффективность кампаний, если грамотно подходить к сегментации, персонализации и анализу данных.

Оптимизация рассылки позволила компании не только сократить расходы в 3 раза, но и повысить вовлечённость аудитории, увеличив открываемость писем до 25%. Это доказывает, что email-маркетинг остаётся мощным инструментом, особенно если применять современные технологии и учитывать поведенческие особенности клиентов.

Для других компаний этот кейс может служить хорошим примером того, как правильно работать с базой подписчиков, чтобы повысить лояльность аудитории и увеличить конверсии.